Adriana Lado López
Madrid, 23/4/2021
TikTok es una red social en la que los usuarios suben videos de elaboración propia, de breve duración (entre 5 segundos y un minuto) y de diverso contenido (comedia, música, arte, recomendaciones).
La historia de la aplicación del momento se remonta a 2014, con la creación de la ya no existente Musical.ly. Y es que Tiktok es una fusión de dos aplicaciones anteriores: Musical.ly y Douyin.
Musical.ly fue fundada Alex Zhu y Luyu Yang. Esta aplicación, de muy similares características a TikTok buscaba, sin embargo, ser utilizada para la educación. Con ella, se enseñaría a través de vídeos de unos 15 segundos. Como veremos en líneas posteriores, esta duración no es sino estratégica para captar la atención del público y, por tanto, una de las claves del triunfo de estas redes y de influencia en las tendencias de moda.
Pero una vez lanzada, Musical.ly no consiguió la interacción esperada, y el contenido producido no fue lo suficientemente atractivo. Sus creadores decidieron dirigirla entonces al mercado joven de Estados Unidos y Europa Occidental enfocándola al entretenimiento. Este mercado, de hecho, es considerado uno de los primeros en adoptar nuevas tendencias y seguir nuevas modas. Según la revista Injuve, esto se produce porque el uso de redes sociales es “una herramienta que inocula en los jóvenes dinámica de placer y recompensa inmediata, activador de dopamina, generador o acelerador de adicciones o al menos de pérdida de autocontrol, diluyente de la capacidad de atención”.
La primera versión de Musical.ly se lanzó oficialmente en agosto de 2014. En 2015, la aplicación comenzó a atraer a millones de usuarios y, en julio de 2015 ascendió a la posición número 1 en iOS App Store, convirtiéndose en la aplicación gratuita más descargada en más de 30 países, incluido EE.UU., Canadá, Reino Unido, Alemania, Brasil, Filipinas y Japón. En julio de 2016 alcanzó 90 millones de descargas, con más de 12 millones de videos nuevos publicados todos los días. Su formato y su contenido conquistaron al público. Veremos, que del mismo modo ocurrió con la llegada de TikTok.
Douyin fue lanzado por la empresa ByteDance en Pekín, en septiembre de 2016, ByteDance pretendía que Douyin se expandiera al extranjero. La versión internacional, lanzada en septiembre del año 2017 recibiría el nombre de TikTok, pero no sería la plataforma que hoy en día conocemos hasta que ByteDance comprara Musical.ly en 2018, con el objetivo de combinar lo mejor de cada app en una fusión de ambas.
Los usuarios de ambas plataformas conservarían todo su contenido y sus datos en TikTok. Al reunir lo mejor de TikTok y Musical.ly, el nuevo TikTok se convierte en una enorme app de creación y consumo de contenido de vídeo de formato corto.
TikTok incorporó uno de los elementos más populares de ambas aplicaciones, la página ‘Para ti’ que ofrece una serie de vídeos personalizados; recomendaciones basadas en las preferencias de visualización. Como también veremos líneas abajo, es uno de los elementos clave del éxito de la aplicación.
Tiktok comenzó siendo una aplicación para jóvenes y acabó conquistando a todos los públicos. Hoy en día es, por encima de Youtube, la principal app de entretenimiento para todo tipo de público. Según la página de estadísticas SensorTower Tiktok ha sido la app más descargada en febrero de 2021, con 56 millones de descargas.
Pero este inminente éxito tiene sus claves. Pasaremos entonces, a analizarlas.
La corta duración de los vídeos de Tiktok es estratégica. Abarcan entre 5 segundos y 1 minuto, con un formato estándar de 15 segundos. La brevedad de los mismos ha sido clave. En este aspecto TikTok se adapta a la velocidad de vida de su público: una vida de prisas queriendo hacerlo todo sin invertir tiempo.
El usuario piensa invertir un tiempo ‘X’ en redes sociales, pero cuanto menos tiempo le parezca que gasta, mejor. Pues bien, así como otras plataformas como, por ejemplo, Youtube, establecen una duración límite mucho mayor (10 horas), Tiktok la reduce al mínimo, creando un efecto de consumo a pequeña escala, en el que el usuario cree perder mucho menos tiempo en la app. Por ejemplo: un vídeo de Youtube de 15 minutos da mayor sensación de pesadez y de involucración en el contenido que 15 vídeos de un minuto de Tiktok. De este modo, el usuario ve un gran número de vídeos en una sola visita porque ve su tiempo desvanecerse en valores de tiempo mucho menores y, por tanto, insignificantes.
Además, la sucesión de vídeos (para pasar de un vídeo a otro tan solo hay que deslizar la pantalla) hace que estos carguen de manera inmediata y que se vean seguidos, muchos de ellos en fracciones de tiempo minúsculas. Así el espectador se engancha y pierde la noción, pasando horas frente a una pantalla que, bajo su perspectiva, se dividen en segundos.
Otra de las claves es el tipo de contenido. Este es infinitamente variado: comedia, bailes que están en tendencia, dúos con tus artistas, seguir tendencias de moda, actuación, maquillaje, cocina, viajes, noticias, recomendaciones, trucos para la vida diaria… El contenido en el que el usuario está interesado va siendo descifrado por la aplicación y sus algoritmos. Así esta ofrecerá en la página de ‘Para ti’ vídeos basados en sus intereses, gustos y cuentas seguidas.
‘Para ti’ y su algoritmo de selección contenidos es de hecho la principal clave del éxito, al convertir TikTok en la red social de contenido personalizado (y por tanto de mayor interés para el receptor de dicho contenido) por excelencia. El usuario ve lo que desea ver. ‘Para ti’ es una de las dos páginas de visualización de TikTok, junto a la de ‘Siguiendo’, dónde aparecen los vídeos de los creadores de contenido a los que el usuario sigue. En ella aparecen vídeos seleccionados según los intereses de cada consumidor. El sistema presenta el contenido basándose en factores como los “me gusta” que cada usuario otorga (recomendando entonces vídeos similares), las cuentas que sigue, los contenidos que crea, sus interacciones (comentarios, compartidos, vistos varias veces, favoritos…), los sonidos de los tiktoks (la música de fondo que se emplea en muchos de ellos), los 'hashtags', y la preferencia de idioma o configuración de país. Por ejemplo, si el consumidor reacciona positivamente a un tiktok con el hashtag “#humor”, se le mostrarán en para ti otros vídeos con la misma etiqueta, o si interactúa con vídeos en español y en inglés, esas preferencias de idioma serán las que le aparezcan es dicha página. Pero indicador más fuerte de interés es el hecho de que un usuario vea un vídeo de principio a fin en lugar de pasar al siguiente.
Precisamente que el funcionamiento sea de este modo ha sido clave para la influencia de consumo que ofrece la plataforma: si el usuario se interesa por una serie de productos (ropa, muebles, accesorios, papelería, cosmética etc.), TikTok le ofrecerá vídeos, influencers o tiktokers y tendencias de manera habitual en su ‘Para Ti’. Así comenzará a seguir a dichos influencers y se habituará a ver esos vídeos de publicidad implícita.
Así el usuario, al ser bombardeado con contenido que incita al consumo comienza a desear ciertos artículos. Entonces, comprará dichos artículos o similares. Así se convierte la app en un difusor e incitador clave para la compra. Precisamente por ello muchas marcas, además de publicitarse en la plataforma, pagan a tiktokers para que luzcan sus productos y que los likes se midan en ganancias.
*Adriana Lado es, a fecha del artículo, estudiante de segundo año de Periodismo y CA en la Universidad Carlos III de Madrid. También es redactora en la sección de Opinión de la Asociación de la Prensa de la misma universidad. Twitter: @Adriana_Lado Blog personal: https://lo-que-interesa.webnode.es/cultura/
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